DB41/T 1192-2016 品牌建设指南

ICS01.040.03

A00

DB41

河南省地方标准

DB41/T1192—2016

品牌建设指南

2016-03-18发布2016-06-18实施

河南省质量技术监督局发布

DB41/T1192—2016

目次

前言................................................................................II

引言...............................................................................III

1范围..............................................................................1

2规范性引用文件....................................................................1

3术语和定义........................................................................1

4品牌建设方法......................................................................4

5品牌验证.........................................................................13

附录A（资料性附录）品牌分类.......................................................16

附录B（规范性附录）品牌要素.......................................................18

附录C（资料性附录）国际品牌标准化.................................................20

附录D（资料性附录）品牌实务.......................................................25

I

DB41/T1192—2016

前言

本标准按照GB/T1.1－2009给出的规则起草。

本标准由河南省标准化协会提出。

本标准由南阳市质量技术监督局负责起草，南阳师范学院、南阳理工学院、南阳防爆集团有限公司、

河南三色鸽乳业有限公司参加起草。

本标准主要起草人：王建业、皮丙申、刘振江、任东峰、刘鹏翔、韩德鹏、白云伟。

本标准参加起草人：方磊、宋春风、张德忠、李广鹏。

II

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引言

为适应品牌文化发展、促进各类社会和市场主体更有效开展经营或品牌创建及培育活动、有效推进

品牌战略实施，加快实践“中国产品向中国品牌转变”，促进经济和社会发展质量效益水平提升。本标

准结合当前品牌文化发展实际，参照GB/T19000－2008《质量管理体系基础和术语》、GB/T19001－

2008《质量管理体系要求》、GB/T19580－2012《卓越绩效评价准则》、GB/T29185－2012《品牌价值

术语》、GB/T29186－2012《品牌价值要素》、GB/T29187－2012《品牌评价品牌价值评价要求》、GB/T

27925－2011《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》，并广泛参考、综合吸收国际国内当代其它品

牌研究理论成果及品牌工作实践认识，对现代“品牌及品牌建设”进行了系统全面的认定和描述，提

供了一个初步的概念体系和工作构架。以引导品牌建设、推广和创新等实践活动更优化发展。

III

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品牌建设指南

1范围

本标准规定了品牌建设的术语和定义、品牌建设方法、品牌验证。

本标准适用于经济领域各个主体的品牌建设，社会领域品牌创建也可参照执行。

2规范性引用文件

下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文件。

凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。

GB/T29187－2012品牌评价品牌价值评价要求

3术语和定义

下列术语和定义适用于本文件。

3.1

品牌

包括（不限于）名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和（或）实

体，或兼而有之，能够在利益相关方中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）与营销相关的

具有无形资产价值的，以知名度、美誉度、竞争力为特征的特殊标识性信誉象征物。

注：改写GB/T29185－2012，定义2.1。

3.2

品牌建设

品牌主体对品牌设计、建立、传播、塑造、培育、维护、提升实施的系列行动。

3.3

品牌定位

为建立品牌的竞争优势，进行独特的品牌价值设计，使品牌在消费者及其他利益相关方中形成独特

的印象和联想。

[GB/T29185－2012，定义2.3]

3.4

品牌策划

基于定位和市场分析对品牌形象（包括：外观、功能、情感、文化、心理等），品牌传播（包括：

文化媒体传播、人员媒体传播、网络媒体传播、综合创意传播等），品牌构建（包括一系列品牌建立措

施）等内容的设计、规划、决策。

3.5

品牌形象

消费者及其他利益相关方对品牌相关信息进行个人选择和加工，形成有关该品牌的印象和联想的集

合，分为展示的形象和记忆的形象两部分。

1

DB41/T1192—2016

[GB/T29185－2012，定义2.17]

3.6

品类

基于对消费者需求驱动和购买行为的理解对商品的分类。即消费者认为相关且可相互替代的一组特

殊商品或服务的分类。是隐藏在品牌背后以品牌为符号的一类社会消费关键力量的代表性反映。

3.7

品牌体验

顾客通过感觉、情感、思维、行动、关系等经历对品牌产生感受的过程。

3.8

品牌美誉度

品牌价值水平在消费者和顾客心目中建立起的好感及赞美程度。

3.9

品牌价值

以可转让的货币单位表示的品牌经济价值。

注：以属性、品质、品位、个性为主要内容的一切正面信息价值的总和，是品牌在某一时点的、用类似有形资产评

估方法计算出的在需求者心目中的货币值。

[GB/T29185－2012，定义.2.7]

3.10

品牌诊断

通过对品牌的价值传递、市场表现、竞争前景的了解评估，确定品牌状态，制定品牌对策的一系列

行为。

3.11

品牌传播

为向市场和消费者推广品牌而通过各种媒体实施的品牌信息传递活动。

3.12

品牌知名度

消费者及其他利益相关方对特定品牌的知晓程度。

注：消费者包括受众。

[GB/T29185－2012，定义2.9]

3.13

品牌资产

与品牌、品牌名称或标志相联系，能够增加或减少品牌所有者销售产品或服务的价值的一系列资产

或负债。包括品牌忠诚度、品牌认知、感知质量、品牌联想及其他专有资产，亦称品牌权益。

[GB/T29185－2012，定义2.6]

3.14

品牌延伸

利用一个已建立的品牌资产进行扩张的行为。

注：将原品牌运用到新产品或服务上实施扩张和减少新产品进入市场风险的行为。

[GB/T29185－2012，定义2.21]

3.15

品牌综合强度

品牌在市场表现出的强势程度（包括组成部分和占比）。

3.16

2

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品牌实体

承载品牌的组织、人、事物等。

3.17

品牌主体

享有品牌权益的组织或个人。

3.18

品牌认知

人们长期接受品牌传播及使用品牌后逐渐形成的对品牌的认识。

3.19

品牌商品力

品牌的质量、数量、物态、性质、功能、科技含量通过价格、设计、文化多样性表现出的综合实力、

交换能力、交易能力。

3.20

品牌力

品牌知名度、美誉度、诚信度有机统一，通过品牌商品、品牌文化、品牌传播、品牌延伸形成于消

费者（受众）心智中的协同力量。

3.21

品牌培育

品牌建设过程中，为品牌逐渐成长、成熟、发展采取系列措施实施的维护和培养的行为。

3.22

品牌母体

为品牌提供固定支持的品牌从属组织机构。

3.23

品牌塑造

将品牌定位付诸行动、与品牌建设、品牌培育相策应共同发挥作用的一系列活动。

3.24

品牌创新

赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为。即通过技术、质量、商业模式或企业文化创新，增强品

牌生命力的行为。

3.25

品牌诚信度

品牌在消费者心目中形成的值得信任程度。

3.26

品牌商业决策

品牌主体对品牌所做的具有经济或社会效益性质的策略决策。

3.27

品牌物值

品牌主体所形成的物质财富水平。

3.28

品牌影响力

品牌实体所形成的社会和市场竞争能力。包括：消费依赖度、生产依赖度、市场竞争抵抗力。

3.29

消费忠诚度

3

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消费者对品牌的信任和重复购买程度。

3.30

品牌生命力

品牌在市场的生存表现能力（包括质量、服务、创新等能力）。

3.31

品牌形象力

品牌所形成的感染力。

3.32

品牌老化

由于某种原因，品牌在市场中知名度、美誉度、销售量、市场占有率等下降的品牌衰落现象。

3.33

社会责任

品牌主体所履行的公民义务和法律责任。

3.34

品牌文化力

品牌及企业文化形成的软实力。

3.35

印象评估法

是通过设定重要指标对品牌现实成效、发展趋势进行检测，对成功品牌用类似“卓越”、“优秀”、

“较好”、“一般”的度量进行分级的一种评估方法。其中至少经济性品牌的“物值指标”和社会性品

牌的“文化指标”应设为“一票否决项”，这类指标出现负值的品牌不能认定为成功品牌。

4品牌建设方法

4.1总则

品牌主体应识别“品牌分类”（参照附录A）、把握“品牌要素”（见附录B）、借鉴“国际品牌标

准化”经验成果（参见附录C），按4.2，4.3，4.4，4.5，4.6规定实施品牌建设行动。

4.2品牌定位

4.2.1基本要求

品牌主体应开展消费者、竞争者和自身综合分析，结合消费者对品牌的认知、市场和产品特点，对

品牌的文化取向和个性差异进行确定（参见附录C中图C.3）。

4.2.2市场细分定位

品牌市场定位宜考虑但不限于以下方面：

a)地理分布上品牌的认知适宜性；

b)性别、年龄、职业、族群等属性，对品牌认知、分布特征的适宜性；

c)社会阶层、生活方式、个性特征等心理因素对认知品牌的适宜性；

d)以购买时节、购买频率、利益追求、使用经历、品牌了解程度、品牌情感态度等因素对品牌的

认知适宜性。

4

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4.2.3目标市场容量定位

根据目标市场容量进行品牌定位，宜考虑但不限于以下方面：

a)同类品牌的市场总规模；

b)品牌主体的市场吸引力；

c)品牌主体的资源条件和生产能力；

d)同类品牌的市场竞争份额；

e)品牌综合的潜在的市场容量和空间。

4.2.4市场进入定位

根据品牌特性，宜考虑选择（但不限于）以下方式进入：

a)集中式进入；

b)多种专门化进入；

c)专一专门化进入；

d)无差异进入；

e)差异化进入。

4.2.5个性综合定位

4.2.5.1品牌主体应综合衡量但不限于：产品类别、品牌属性、消费习惯、质量价格、竞争方式、权

益保障、技术优势、品牌文化、品牌情感等元素，选择差异点竞争优势作为品牌定位（参见附录C中表

C.1）。

4.2.5.2确认本品牌的消费者群体；

4.2.5.3确定在同一档次、同一细分市场、同一行业或品类的竞争品牌。

4.2.5.4从以下角度，但不限于，确定本品牌与竞争品牌的共同点和差异点：

a)产品角度：属性特色，利益特色，品类角色诉求，价格优势；

b)消费者角度：生活方式，购买场合，购买时间，购买目的；

c)竞争角度：本行业地位，比附地位，俱乐部成员，挑战强者或紧跟强者；

d)品牌识别角度：个性拟人，文化融入，与消费者关系。

4.2.5.5明确令消费者相信本品牌与竞争品牌共同点或差异点的理由：根据竞争品牌的空白点，确定

本品牌差异性和满足消费者需求、聚焦而简单的切入点。应根据以下理由支撑要素确定：

a)功能性要素：技术方面，成分方面，外观方面等；

b)财务性要素：低成本，高效率等；

c)情感性要素：文化方面，地域风俗方面，象征性方面等。

4.2.5.6做出本品牌的品牌定位综合陈述。

4.3品牌策划

4.3.1总体策划

品牌主体应基于其“战略”、“品牌要素”（见附录B，参见附录C中图C.1）、“经营要素”（产

品、市场、服务）、市场环境、法律法规、科技等，对品牌定位、品牌理念、品牌核心价值、品牌目标、

品牌愿景、品牌策略等进行确认，并对如何实现确认项目给出包括4.3.2，4.3.3，4.3.4，4.3.5，4.3.6

策划内容的方法方案，并做为实施依据。

4.3.2品牌主体设立策划

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品牌主体设立应做出以下策划：

a)做出组织类型选择决策（什么样的公司或实体）；

b)做出品牌主体物质投入计划；

c)做出品牌主体依法确保品牌质量、效能的措施决策；

d)做出品牌主体设立的进度时效计划。

4.3.3品牌渠道建设策划

品牌主体应对品牌渠道建设做出以下策划：

a)依据产品特点、目标市场范围做出渠道模式选择；

b)根据渠道模式设计渠道管理体系；

c)根据品牌经营战略和策略，策划渠道的管理方法机制，并确保协调一致。

4.3.4品牌经营策略策划

品牌主体应根据经营战略和市场定位，在以下种类中（但只限于）选择策划品牌经营商业策略：

a)单一品牌策略；

b)多品牌策略；

c)主副品牌策略；

d)品牌背书策略；

e)家族品牌策略；

f)母子品牌策略；

g)担保品牌策略；

h)双品牌策略；

i)雇主品牌策略。

4.3.5品牌外在形象策划

基本要求：遵循易记、有含义、受欢迎、包容性、文化性、难模仿、简便易行原则实施命名、标

志、口号、角色、故事、音乐、外观等策划（参见附录D中D.3）。

4.3.6品牌文化策划

品牌主体应确认品牌文化独特的内涵和表现形式。包括：

a)品牌理念文化。如：使命、愿景、道德风尚、价值观、哲学、精神及信仰、行为规范等；

b)品牌行为文化。包括：营销行为方式规则，传播行为方式规则，个人行为方式规则等；

c)品牌物质文化。包括：品牌产品功能表现、品牌符号表现（包括视觉部分、听觉部分、触觉部

分、嗅觉部分），品牌服务表现，品牌环境表现，品牌文化传播表现等。

4.4品牌构建

4.4.1品牌主体责任

4.4.1.1建立组织。品牌主体应建立由最高权威牵头的品牌战略（见附录B中B.1）领导及实施机构

和人员团队。

4.4.1.2明确职责权限。品牌主体应同时明确落实推进品牌战略实施机构和团队及相关人员的责任和

权限，形成文件。

4.4.1.3建立机制。品牌主体应制定以下（但不限于）品牌实施和决策程序，形成文件：

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a)品牌战略决策实施程序；

b)品牌确认实施程序；

c)品牌文化塑造实施程序；

d)品牌传播决策实施程序；

e)品牌经营管理决策实施程序；

f)品牌资源保障决策实施程序；

g)品牌监视测量评审决策实施程序；

h)品牌改进决策实施程序；

i)品牌保护决策实施程序；

j)品牌更新延伸决策实施程序。

4.4.1.4实施

品牌主体应开展以下工作：

a)在组织各层面建立落实品牌策划方案的量化考核目标；

b)设定每个目标完成的时间表，并规定它的职责和权限；

c)提供实施必须的资源；

d)执行为达到目标所需的活动；

e)监视、测量、分析、评审、考核、报告品牌实施总体和各个环节运行，评价品牌方案风险并确

定适当应对措施，及时解决发现或发生的问题；确保品牌活动始终按机制规则运行；培育促进

品牌持续改进并不断提升。

4.4.2提炼和打造品牌核心价值

4.4.2.1品牌主体应遵循“质量第一、技术领先”、“创新发展、绿色发展”，“高度差异化、富有

感染力、与企业资源匹配、具有广阔包容力、有利于提高品牌溢价能力”原则，提炼和打造品牌核心价

值（参见附录C中图C.2图C.4）。

4.4.2.2实施质量工程，打造品牌基础性功能核心价值，包括：

a）科技创新：注重科技研发和管理创新，保障并不断提升品牌实体质量（含服务）；

b）卓越管理：以质量认证为基础，实施卓越绩效模式，落实全面质量管理；

c）标准引领：实施标准化战略，不断努力提升品牌实体标准技术水平，抢占行业至高点，赢得行

业话语权。

4.4.2.3打造和提炼其它差异化的品牌功能性核心价值。包括品牌实体的：

a)实用性能；

b)安全性能；

c)使用便利性；

d)优越价格性；

e)不断创新性。

4.4.2.4打造和提炼品牌情感性核心价值。包括：

a)研究、认知消费者内心与本品牌的情感需求；

b)提炼和设置品牌承载核心情感的接触点；

c)确定并实施传递品牌情感价值的方式。

4.4.2.5打造和提炼品牌象征性核心价值。包括：

a)研究、认知品牌产品及其形象标识具有的象征性特性；

b)确认与企业文化高度认同的品牌象征性价值内涵；

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c)确定并实施表达品牌象征性核心价值的适宜方式。

4.4.3塑造品牌形象

4.4.3.1情感导入：研究、设计、制作品牌的物理性形象代表，包括形象实体外观的规格、形状、标

志、印记、包装等；

4.4.3.2理念文化导入：勾勒、演绎、揭示品牌之精神、风格、气质、理念等理念性形象；

4.4.3.3行为文化导入：确定品牌之品行、操守、仪式等行为性形象；

4.4.3.4整合：综合运用差异的功能、独特的服务、特色的消费群体形象、巧妙传播等要素，提炼优

化品牌综合形象。

4.4.4品牌营销

4.4.4.1基本要求

品牌主体应遵循品牌“质量诚信、定位准确、个性鲜明”，“力度大、效率高、风险小、费用小”

原则，结合实际跟进营销模式，塑造营销特色和选择营销策略。

4.4.4.2营销模式

在以下营销模式中选择：

a)4P模式（以满足客户需求为基本诉求，以