FZ/T 01142-2018 品牌培育管理体系实施指南 纺织行业

ICS59.080.01

W02

中华人民共和国纺织行业标准

/—

FZT011422018

品牌培育管理体系实施指南纺织行业

—

Imlementationuidanceforbrandcultivationmanaementsstems

pggy

Textileindustr

y

2018-04-30发布2018-09-01实施

中华人民共和国工业和信息化部发布

/—

FZT011422018

目次

前言…………………………Ⅲ

引言…………………………Ⅳ

1范围………………………1

2规范性引用文件…………………………1

3术语和定义………………1

4品牌培育基础……………2

4.1组织…………………2

4.1.1最高管理者……………………2

4.1.2品牌培育负责人………………2

4.1.3部门职责和权限………………2

4.2资源…………………2

4.2.1人力资源………………………2

4.2.2财务资源………………………2

4.2.3合作伙伴………………………3

4.2.4自然资源………………………3

、………………

4.2.5知识信息和技术3

5品牌战略…………………3

5.1战略制定……………3

5.1.1总则……………3

5.1.2品牌架构设计…………………4

5.1.3品牌定位………………………4

5.1.4品牌核心价值提炼……………4

5.2战略部署……………4

5.2.1总则……………4

5.2.2关键绩效指标…………………4

5.3战略沟通……………5

6过程管理…………………5

6.1过程的策划和控制…………………5

6.2产品和服务的价值创造和实现过程………………5

6.2.1总则……………5

6.2.2设计和开发……………………5

6.2.3采购和合作……………………6

6.2.4生产和服务提供………………6

6.2.5营销……………6

6.2.6交付……………6

6.2.7售后支持………………………6

Ⅰ

/—

FZT011422018

6.3品牌培育直接相关过程……………6

6.3.1总则……………6

6.3.2品牌设计………………………6

6.3.3品牌传播………………………6

6.3.4品牌更新………………………7

6.3.5品牌延伸………………………7

6.3.6信誉和风险管理………………7

6.3.7品牌保护………………………7

6.3.8品牌文化塑造…………………7

、、…………………

7监视测量评审和改进7

7.1总则…………………7

7.2监视…………………8

7.3测量…………………8

7.3.1总则……………8

7.3.2自我评价………………………8

7.3.3标杆对比………………………8

7.3.4品牌货币价值评价……………8

7.3.5内部审核………………………8

7.4管理评审……………9

7.5改进…………………9

()…………………

附录资料性附录标准结构对照表

A10

()……………

附录资料性附录品牌培育管理体系成熟度评价工具

B11

()…………

附录资料性附录分值分配

C14

()………………

附录规范性附录细分行业企业实施品牌培育管理体系补充指南

D15

参考文献……………………19

Ⅱ

/—

FZT011422018

前言

本标准按照/—给出的规则起草。

GBT1.12009

本标准由中国纺织工业联合会提出并归口。

:、、

本标准起草单位深圳市品牌建设促进中心江苏月源纤维科技有限公司纺织工业科学技术发展

、、、、

中心中国航空综合技术研究所中国纺织工业联合会品牌工作办公室赛宝认证中心中国纺织信息中

、、、、、、

心中国质量协会工业和信息化部电信研究院中国标准化研究院北京服装学院中国服装协会中国

、、、、

纺织机械协会中国家纺行业协会中国针织工业协会中国产业用纺织品行业协会中国化纤工业协

、、、、、

会中国棉纺织行业协会中国毛纺织行业协会中国麻纺织行业协会中国丝绸协会中国印染行业协

、、、、

会中国长丝织造协会波司登国际控股集团有限公司固始县利来针织有限公司浙江洁丽雅纺织集团

、、、

有限公司福建经纬新纤科技实业有限公司青岛红领服饰有限公司山东如意国际时尚产业投资控股

、()、、、

有限公司舜德国泰北京数据管理科技有限公司岜山集团有限公司上海三枪集团有限公司浙江金

、、、。

三发集团有限公司江苏中鲈科技发展股份有限公司万事利集团有限公司新申集团有限公司

:、、、、、、、、、、

本标准主要起草人周宏宁孙锡敏彭文忠康翠霞王琳郑永亮孟鹏汪颜彬李晓飞吴芳

、、、、、、、、、、、、、

王晨华董鲁青董春兴李毅王玉萍李桂梅朱晓红杨金纯刘家强刘文全王耀黄潇瑾杨成

、、、、、、、。

赵洪张怀东赵云龙俞达启张叶兴王贵宝李建峰刘正源

Ⅲ

/—

FZT011422018

引言

1总则

。

品牌是纺织行业企业和各类组织最重要的资产之一品牌培育是企业提升品牌价值和竞争能力的

,。,

重要手段和方法是一项系统工程采用品牌培育管理体系则是企业的一项战略决策有助于企业系统

。()

提高品牌培育的有效性和效率本标准为纺织行业企业以下简称企业建立和实施品牌培育管理体

,,。

系增强品牌培育能力持续改善品牌培育绩效提供指导

2基本原则

本标准制定遵循以下品牌培育管理原则:

)。,,

a领导作用各级领导建立统一的宗旨和方向创造并保持良好的内部环境使员工能充分参与

实现品牌培育目标的活动。

)。、,

b全员积极参与胜任经授权并积极参与的各级人员是提高企业品牌价值创造和实现能力的

必要条件。

)。,,

c为顾客创造价值企业品牌培育的首要关注点是顾客需求和期望为顾客创造价值突出顾客

,。

差异化的感受和体验及相应的价值主张打造核心竞争力

)。、,

d过程方法将品牌培育相关活动作为相关关联功能贯通的过程组成的体系进行管理可更加

、。

有效和高效地得到一致的可预知的结果

)。,。

e战略导向企业品牌培育管理应以品牌战略为统领促进企业品牌持续健康发展

)。,。

f循证决策基于数据和信息的分析和评价的品牌培育相关决策更有可能产生期望的结果

)。。

g持续改进企业品牌培育相关过程需持续关注改进和创新

)。(/、、、)

h关系管理企业品牌培育需要合理规范地管理相关方如所有者股东员工合作伙伴社会

关系。

3标准结构

、,

依据本标准建立保持并持续改进品牌培育管理体系将为企业应用品牌培育知识和方法创造更好

。、、,,

的环境企业品牌培育过程受内外部环境目标产品和服务以及规模和组织结构影响企业可参考本

标准确定适合自身需要的品牌培育管理体系的文件化信息。

,

本标准的结构基于企业品牌培育的关键过程和要素及其相互关系而设置附录提供了本标准的

A

(/)“

结构与工作指导文件导则第部分相关附录中适用于所有管理体系标准的高级

ISOISOIEC1ISO

()”,。

结构hihlevelstructure的对照表以便于企业品牌培育管理体系更好地与其他管理体系进行整合

g

()。

本标准采用结构化见图方式阐述品牌培育管理体系建立和实施的指南要求

1

Ⅳ

/—

FZT011422018

图本标准的结构

1

,

附录为品牌培育管理体系成熟度评价工具用于指导企业评价品牌培育过程或要素的成熟度等

B

,,。,

级识别其优势和劣势以及改进机会该评价工具既可用于企业内部自我评价也可用于外部评估企

。,

业品牌培育管理体系成熟度水平以过程或要素为基础的评价结果可反映企业品牌培育的实际绩效

但不代表品牌的实际价值。

,,

附录提供了满分为分的评价分数分配规则企业运用此规则开展评价可从整体上更加直

C1000

,。

观地识别企业当前品牌培育的能力和绩效水平品牌培育示范企业评价也可适用此规则

,。

附录针对纺织行业特点为细分行业企业更好地理解和实施本标准提供了补充指南

D

4与其他标准的关系

/—《》,

该标准是纺织行业品牌培育管理体系通用要求标准的补充和完善更适用

FZT011192013

于企业根据不同细分行业的特点来把握标准的要求和关注程度。

Ⅴ

/—

FZT011422018

品牌培育管理体系实施指南纺织行业

1范围

,,

本标准为纺织行业企业建立和实施品牌培育管理体系提升品牌培育能力持续改善品牌培育绩效

提供指南。

、。

本标准适用于不同性质不同规模和提供不同产品和服务的纺织企业

2规范性引用文件

。,

下列文件对于本标准的应用是必不可少的凡是注日期的引用文件仅注日期的版本适用于本文

。,()。

件凡是不注日期的引用文件其最新版包括所有的修改单适用于本文件

/环境管理体系要求及使用指南

GBT24001

/品牌价值术语

GBT29185

3术语和定义

/界定的以及下列术语和定义适用于本文件。

GBT29185

3.1

品牌brand

、。、、

为企业带来溢价产生增值的无形资产其载体是用以与其他竞争者的产品相区分的名称名词

、,。。

符号设计等或者它们的组合在本质上代表企业对顾客及其他相关方所提供价值的一贯性承诺

:/—,。

注改写GBT291872012定义2.2

3.2

品牌培育brandcultivation

、,

企业为提升品牌价值而持续开展的旨在提高企业履行承诺能力增强竞争优势并使这一承诺和竞

争优势被其顾客获知和信任的全部活动。

:/—,。

注改写FZT011192013定义2.2

3.3

品牌培育管理体系brandcultivationmanaementsstem

gy

、、。

在品牌培育方面计划组织指挥和控制组织的管理体系

3.4

品牌战略brandstrate

gy

,。

企业为增强品牌培育能力改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案

3.5

纺织终端消费品型企业textileendconsumeroodsenterrises

gp

、、、、

是指将服装家纺帽袜配饰以及产业用等纺织终端消费品作为最终产品的生产营销及品牌服务

()。

运营企业

3.6

纺织加工制造型企业textilerocessinandmanufacturinenterrises

pggp

、、、

是指纺织机械制造企业化学纤维生产企业以及服装用家纺用产业用等纺织半成品生产企业和

1

/—

FZT011422018

包括印染在内的后道加工企业。

4品牌培育基础

4.1组织

4.1.1最高管理者

、,,:

为建立实施品牌培育管理体系并持续改进其有效性和效率最高管理者应

),,;

a确保品牌战略得到制定并与企业环境相适应与企业战略方向相一致

)确保品牌培育管理融入企业的业务过程;

b

)确保品牌培育所需资源得到预测和保障;

c

)沟通有效品牌培育管理的重要性;

d

)指导并支持员工及相关方对品牌培育管理体系的有效性做出贡献;

e

)支持其他管理者在其职责范围内发挥领导作用;

f

)组织识别并有效应对品牌培育相关风险和机遇;

g

),。

h进行管理评审并促进持续改进

4.1.2品牌培育负责人

,,

品牌培育负责人应由企业最高管理者指定无论该成员在其他方面的职责如何应使其具有以下方

面的职责和权限:

),;

a确保建立文件化的品牌培育管理体系并得到实施和保持

)、;

b向最高管理者报告品牌培育的绩效资源需求和改进需要

)确保在整个企业内提高品牌意识;

c

)就品牌培育管理体系的相关事宜与外部进行沟通。

d

4.1.3部门职责和权限

、。

最高管理者应确保各部门与品牌培育相关的职责和权限得到分配沟通和理解最高管理者应分

,:

配职责和权限以

)确保品牌培育管理体系符合本标准的内容;

a

)确保各过程获得其预期输出;

b

)报告品牌培育管理体系的绩效以及改进机会。

c

4.2资源

4.2.1人力资源

,,。

企业应结合品牌战略有计划地培养和引进相关人才形成品牌培育所需要的人才梯队

,,

企业应营造全员参与品牌培育活动的内部环境确保员工认识到所从事活动与品牌培育的相关性

以及如何为实现品牌培育目标做出贡献。

,。

企业可采取必要的激励措施以便激发员工参与品牌培育活动的积极性和创造性

4.2.2财务资源

,

企业应确定与品牌培育相关的财务资源需求为企业当前和未来开展品牌培育活动提供所需的财

务资源。

,。

企业应监视和控制财务资源的有效分配和使用以提高财务资源的使用效率

2

/—

FZT011422018

4.2.3合作伙伴

、、,,

企业应识别选择评价其合作伙伴并加强与合作伙伴的关系确保其提供的产品和服务满足企业

品牌培育的需求和期望。

。,

企业可致力于与合作伙伴建立互利共赢的长期合作关系当企业发展伙伴关系时可考虑以下

内容:

),,;

a适当时与合作伙伴分享信息使其贡献最大化

),();

b支持合作伙伴为其提供资源和或协助其提升能力

)与合作伙伴分享利润或者共同承担损失;

c

)提升双方的品牌价值和绩效表现。

d

、、

合作伙伴可以是与品牌培育相关的产品和服务的提供者技术和财务机构非政府组织或其他利益

相关方。

4.2.4自然资源

,,

必要时企业应识别和确定有助于实现品牌核心价值的自然资源并确保其短期和长期供给的可持

续性。

,,

企业应考虑节能减排和安全环保的要求在产品的全生命周期追求环境影响最小化降低可能的信

誉和品牌形象损害风险。

企业可按照/的相关要求开展对环保风险的管理。

GBT24001

、

4.2.5知识信息和技术

、、、、,

企业应识别获取使用维护和保护与品牌培育相关的知识信息和技术以满足企业当前和未来

的需求。

,。

企业应考虑如何从内外部渠道获取满足品牌培育所需的知识并确保重要知识的有效沟通

,

企业应考虑如何将获取的数据转化为品牌培育过程中进行评价和决策所需的信息并确保相关信

、。

息的完整性保密性和可获得性

企业在识别和管理技术时可考虑:

)当前的技术水平和未来趋势;

a

)经济成本和效益;

b

)技术变革的风险;

c

)竞争环境。

d

5品牌战略

5.1战略制定

5.1.1总则

,,、,

企业应当建立适当的过程以制定品牌战略明确品牌愿景品牌培育目标和具体策略并确保品牌

培育目标与企业的战略方向保持一致。

品牌战略的制定应考虑但不限于以下内容:

)品牌培育相关的内外部环境;

a

)顾客及其他相关方的需求和期望;

b

)当前和未来的资源与能力需求;

c

3

/—

FZT011422018

)基于品牌价值创造的创新。

d

,。

企业应定期评估品牌培育相关的内外部环境的变化及影响确定是否需要调整其品牌战略

品牌战略应包括但不限于5.1.2~5.1.4的内容。

5.1.2品牌架构设计

,,。

企业应对品牌资源进行整合明确企业品牌与产品和服务品牌之间的关系设计品牌架构

,:

在品牌架构设计过程中应确保

),;

a基于品牌培育目标确定品牌梯次发展的优先顺序及资源投入

),,;

b平衡品牌资产充分开发品牌价值以指导品牌延伸

)有利于最大限度的规避经营风险。

c

5.1.3品牌定位

,,。、

在品牌定位时企业应明晰顾客及其他相关方需求和期望以及自身优势在市场细分目标市场

,。

选择和市场定位的基础上确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争者的品牌整体形象

,

品牌定位要以有利于顾客及其他相关方理解的形式清晰表述并根据内外部环境变化以及企业自

,。

身需要适时进行品牌定位的调整

5.1.4品牌核心价值提炼

、,,

企业应提炼并清晰表述其品牌重要独特的价值作为品牌核心价值并将确保品牌核心价值的实

现作为企业的基本承诺。

、、、、。

企业可从有形资产无形资产质量服务技术创新等品牌价值五要素提炼品牌核心价值

5.2战略部署

5.2.1总则

,,:

为实施品牌战略企业应建立适当的过程以便

)、;

a把品牌培育目标在企业各层次各部门转化为具体的工作目标

)设定每个目标完成的时间表并规定实现这些目标的职责和权限;

b

),;

c评价品牌战略实施风险和机遇并确定适当的应对措施

)提供所有必需的资源;

d

)执行为达到目标所需的活动。

e

5.2.2关键绩效指标

,,,

为保障品牌战略实施企业应依据品牌战略识别影响品牌培育成功的关键因素确定关键绩效指

,。

标并将关键绩效指标作为品牌战略调整和过程改进的基础

、、、,

关键绩效指标应与企业的性质规模产品服务和过程相适应关键绩效指标可包括但不限于以下

方面的内容:

)主要目标市场的市场占有率;

a

)品牌货币价值;

b

)不同档次产品的比重;

c

)新产品产值率;

d

)、;

e产品和服务质量水平交付绩效

)关键核心技术自主知识产权掌握情况;

f

4

/—

FZT011422018

)品牌传播效率;

g

)、;

h品牌知名度美誉度和忠诚度

)诚信和信誉表现;

i

)资源利用的有效性和效率;

j

)、。

k在利润财务和社会责任等方面的表现等

5.3战略沟通

,。

企业应建立适当的过程以便开展品牌战略的内部和外部沟通品牌战略的内部沟通包括自上而

,