DB4403/T 17-2019 品牌价值评价

ICS03.140

A00

DB4403

深圳市地方标准

DB4403/T17—2019

品牌价值评价

BrandValuation

2019-05-07发布2019-06-01实施

深圳市市场监督管理局发布

DB4403/T17—2019

目次

前言................................................................................II

1范围..............................................................................1

2规范性引用文件....................................................................1

3术语和定义........................................................................1

4评价总则..........................................................................1

5评价程序..........................................................................2

6品牌强度评价指标..................................................................3

7品牌价值评价报告..................................................................6

附录A品牌价值评价方法..............................................................7

I

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前言

本标准按照GB/T1.1-2009给出的规则起草。

本标准由深圳市市场监督管理局提出并归口。

本标准起草单位：深圳市市场监督管理局、深圳市品牌建设促进中心、深圳市标准技术研究院。

本标准主要起草人：夏昆山、崔红兵、王庆松、周鹏、杨志花、赵云龙、王丽丽、贾艳丽、吴萍、

李霄霞、孙莹莹、谭韵、颜方沁。

II

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品牌价值评价

1范围

本标准规定了品牌价值评价的评价总则、评价程序、品牌强度评价指标、品牌价值评价报告等相关

内容和要求。

本标准适用于企业品牌、产品品牌、其他品牌等的品牌价值评价，也可作为行业组织和第三方机构

对企业进行品牌价值评价的参考依据。

2规范性引用文件

下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅所注日期的版本适用于本文

件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。

GB/T29185品牌价值术语

GB/T29186品牌价值要素

GB/T29187品牌评价品牌价值评价要求

GB/T29188品牌评价多周期超额收益法

GB/T36679品牌价值评价自主创新企业

GB/T36680品牌分类

3术语和定义

GB/T29185、GB/T29186、GB/T29187、GB/T29188、GB/T36679、GB/T36680界定的以及下列

术语和定义适用于本文件。

4评价总则

4.1评价要求

进行品牌价值评价时，应遵循以下要求（包括但不限于）：

——依据国际、国家品牌价值评价相关技术标准中规定的评价方法，结合企业实际情况选取科学的

评价方法；

——实施品牌价值评价的机构应具备品牌价值评价相关工作经验，并严格遵守公正、合规、责任等

职业要求；

——合理分析品牌价值评价结果；

——合理提出品牌价值提升建议。

4.2评价原则

开展品牌价值评价时，应遵循以下原则：

——公正原则，评价人员进行评价时不应带任何形式的偏见；

——科学原则，评价的方法或理论应科学合理；

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——有效原则，对评价信息严格审核，保证评价数据真实有效，评价结果应建立在充分的数据和分

析基础上，以保证形成可靠的结论；

——持续改进原则。评价指标、评价方法、评价模型应持续改进以提供客观、公正、与时俱进的评

价结果。

4.3品牌类别

品牌类别主要是确定被评价品牌主体所属的类型，本标准适用于以下品牌类别（包括但不限于）：

——企业品牌，针对企业，专门分辨企业的名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合为主要

载体的品牌；

——产品品牌，针对产品，专门分辨产品的名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合为主要

载体的品牌；——其他品牌等，指非营利品牌等上述未涉及的品牌类型。

4.4方法适用性

4.4.1概述

对企业进行品牌价值评价时应依据企业所在行业特点、评价目的等选择适用的方法，可以选择使用

收益法、市场法等中的一种或几种方法。

4.4.2收益法

收益法是通过参考品牌在剩余的有效经济寿命周期内预期产生的经济利益的现值测量品牌价值。

收益法中根据品牌现金流的确定方式不同，可分为多周期超额收益法、自主创新企业品牌价值评价方法、

增量收益法、收益分成法、特许使用节约法等多种方法。目前，已形成国家标准并被市场广泛认可使用

的是多周期超额收益法和自主创新企业品牌价值评价方法，具体测算方法见附录A.1和A.2。其中测算

经营规模较大的大型企业品牌时宜采用多周期超额收益法，测算在知识产权和核心技术方面表现突出

的中小企业品牌时宜采用自主创新企业品牌价值评价方法。

4.4.3市场法

市场法是依据市场上与被评价的品牌类似的品牌交易时的价格来估算被评价品牌的价值。采用市场

法时，应收集可比品牌成交价格的相关数据，并根据被评价品牌与可比品牌之间的差异进行调整。目前

市场法常用的是比较法，具体测算方法见附录A.3。

5评价程序

5.1确定评价目的

根据评价意向用途、结果使用方、被评价品牌特性等因素确定评价目的。不同的评价目的会影响评

价程序、品牌价值准确性和结果报告形式。

5.2明确价值影响因素

本标准所测算的品牌价值在基于企业财务因素的基础上，综合考虑了企业的有形资产、无形资产、

技术创新、质量和服务等各方面的影响因素。

5.3描述测算品牌

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评价前应识别、界定和描述接受评价的品牌，包括其产品/服务范围、价值范围等。

5.4确定评价方法

根据企业实际情况选择合适的评价方法。

5.5采集评价数据

遵循真实、准确、客观的原则，采集企业有关信息，作为企业或第三方评价的输入值。

5.6执行测算过程

在执行测算过程时，应遵循以下程序：

——根据收集的企业财务信息，计算评价周期内的企业品牌收益，预测未来各周期品牌现金流；

——根据品牌价值评价方法要求，确定品牌强度、模型参数值等测算指标；

——将上述数据输入到相应评价模型，计算出品牌价值。

5.7编制评价报告

根据评价目的，编制适当形式的分析报告，明确评价报告结果和用途。

6品牌强度评价指标

6.1概述

品牌强度评价指标将以有形资产、无形资产、质量、技术创新和服务作为一级指标，一级指标下分

设二级指标，三级指标依据二级指标具体设置。在评价时，二、