DB22/T 3583-2023 广告经营业务管理规范

ICS03.100.01

CCSA02

22

吉林省地方标准

DB22/T3583—2023

广告经营业务管理规范

Managementspecificationofadvertisingbusiness

2023-09-28发布2023-11-16实施

吉林省市场监督管理厅发布

DB22/T3583—2023

前言

本文件按照GB/T1.1—2020《标准化工作导则第1部分：标准化文件的结构和起草规则》的规定

起草。

请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。

本文件由吉林省广告协会提出。

本文件由吉林省市场监督管理厅归口。

本文件起草单位：吉林省广告协会、吉林省标准研究院。

本文件主要起草人：刘丽、刘连芳、孙铭阳、周孟彤、韩雪、李瑞、杨芸硕、付莉颖、李东、黄伟、

陶桃、刘春萍、陈永纯、王琪、刘宏兴。

II

DB22/T3583—2023

广告经营业务管理规范

1范围

本文件规定了广告经营业务管理的基本要求、业务受理、档案管理和评价与改进。

本文件适用于商业广告业务管理。

2规范性引用文件

本文件没有规范性引用文件。

3术语和定义

下列术语和定义适用于本文件。

3.1

广告advertisement

在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己

所推销的商品或者服务的商业广告活动。

3.2

广告经营者advertisingoperator

接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。

3.3

广告发布者advertisingpublisher

广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。

4基本要求

广告经营业务活动应遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争；应符合社会主义精神文明建设和弘扬

中华民族优秀传统文化的要求，真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容。

5业务受理

5.1基本条件

5.1.1应建立和健全广告业务的相关承接登记、创作、审核、发布、档案管理制度。

5.1.2根据经营规模，可配备熟悉广告管理法规的经营管理人员，市场调研、策划创意、设计制作等

业务人员以及广告审查人员。

5.1.3广告经营者承办或代理外商来华广告或出口广告业务，宜有了解进出口政策的人员以及稳定的

外商来华广告和出口广告业务渠道。

5.1.4广告审查人员应定期参加广告业务培训。

5.2承接

3

DB22/T3583—2023

5.2.1承接广告业务时，应对委托方名称、联系人、联系电话、广告类别、主要内容、数量、费用、

承接人员、登记日期等内容进行登记。

5.2.2应依法订立广告业务书面合同，根据广告内容情况，提供主体资格证明、其他行政许可证明及

广告内容引证证明等材料。

5.2.3广告中含有广告代言人的，应查验其身份证明及代言合同等材料。

5.2.4广告中使用他人名义或者形象的，应取得本人、监护人或著作权人的书面授权；如果是法人或

者其他组织的，应取得书面授权。

5.2.5广告业务中有关证明材料应真实有效。

5.3创作

5.3.1应按照广告创意和策划要求，遵照设计程序，根据广告主题表现广告内容。

5.3.2应坚持创新与借鉴相结合，运用健康的表现形式表达广告内容，不应采用怪诞、离奇等广告创

意，倡导正确的道德观念和社会风尚。

5.3.3应尊重原创，自觉抵制抄袭他人作品的行为。

5.3.4应使用合法素材进行创作，运用科学方法，系统搜集、记录有关信息和资料，提供客观、准确、

真实的数据。

5.4审核

5.4.1总体要求

承接广告市场调研、策划创意、设计制作、代理和发布等业务时应履行审核程序。

广告审核结果应得到委托方确认，如广告内容有修改，应重新履行审核程序。

审核应包括但不限于以下内容：

a)广告内容是否存在知识产权、肖像权、姓名权和名称权、名誉权和荣誉权、版权、隐私权等

方面问题；

b)广告使用的语言文字、地图、标识等是否符合有关规定；

c)广告整体效果是否会引起消费者的误解或不适；

d)发布方式是否符合有关规定。

注：药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、兽药、农药等广告在发布前通过相关政府主管部门审批

核准。审批程序可参见《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》《医疗

广告管理办法》《兽药广告审查发布规定》《农药广告审查发布规定》。

5.4.2准入

按照5.4.2及附录A要求，审查广告所推销商品或者服务是否属于法律、法规规定禁止生

产、销售的或者禁止、限制发布广告的情形。

按照附录B要求，登录国家企业信用信息公示系统查验核对广告主的主体资格证明文件。

按照附录C要求，对广告审查机关出具的审查批准证明文件是否齐全、有效，与广告发布内

容、形式是否一致进行查验。

5.4.3内容

按照附录D要求从基础、常规及特殊3个层次对广告内容进行审核。

5.4.4其他要求

地方媒体所发布的广告，可使用方言。

4

DB22/T3583—2023

使用少数民族语言播音的节目，其广告宜使用少数民族语言文字。

广告应使用普通话和规范汉字作为基本的用语用字；广告中使用外国文字并同时使用中文的，

应使用规范汉字。

量和单位、图形符号、标志标识的使用，参见附录E中相关标准。

5.5发布

5.5.1发布标注

发布广告应具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

在广播电台、电视台、报刊出版单位、互联网新闻信息服务单位、网络平台（含广告直播及

网络直播营销）发布的广告，应以文字或者声音的形式显著标明（表明）“广告”。

发布电视广告，宜对广告时长进行提示。

互联网付费搜索广告应与自然搜索结果明显区分，应标注“广告”标志。

在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应设置关闭的标志，并能确保一键关闭。

以电子信息方式发送广告的，应经接受者同意，并明示发送者的真实身份和联系方式，并向

接收者提供拒绝继续接收的方式。

药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告应标注广告批准文号（广播广告除

外）。

农药、兽药广告应标注广告批准文号（广播广告除外）。

房地产广告发布应标注《商品房销售许可证》或《商品房预售许可证》文号（广播广告除外）。

0发布医疗广告应标注医疗机构第一名称，标注《医疗广告审查证明》文号（广播广告除外）。

1法律、行政法规规定应进行审查的其他广告，应标注广告批准文号（广播广告除外）。

5.5.2禁止发布的广告形式和内容

广播电台、电视台、报刊出版单位、互联网新闻信息服务单位不应以新闻报道形式变相发布

广告。

利用互联网发布、发送广告，不应影响用户正常使用网络，不应在搜索政务服务网站、网页、

互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告。

未经当事人同意或者请求，不应向其住宅、交通工具、导航设备、智能家电等发送广告，不

应以电子信息方式向其发送广告或者广告链接。

不应在广播、电视、报刊、互联网、公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。不应向

未成年人发送任何形式的烟草（含电子烟）广告。

不应在广播、电视、报刊、互联网、公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、

饮料和其他食品广告。

不应在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不应利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练

习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告。

在针对未成年人的广播、电视、报刊、互联网媒介上不应发布医疗、药品、保健食品、医疗

器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

不应在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物之外

的媒介发布处方药广告。

广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务单位不应以介绍健康、养生知识等

形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

6档案管理

5

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6.1广告市场调研、策划创意、设计制作、代理和发布等业务档案应及时归档。

6.2广告档案应包括广告业务合同、广告样件及相关证明文件等材料。

6.3保存期限一般为归档日起不少于3年。

7评价与改进

7.1广告经营主体应加强自查自评，对发现的问题应及时纠正。

7.2广告经营主体应遵守行业规范，做好行业自律，积极参与行业组织活动。

6

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附录A

（规范性）

广告准入审查目录

广告准入审查目录包括但不限于表A.1内容。

表A.1广告准入审查目录

序号禁止类别查验内容依据

禁止生产、销售的产品或者提供

1法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务

的服务

枪支弹药、特殊警用装备等；

医疗机构研制的在医疗机构内部使用的医疗器械；

军队特需药品、军队医疗机构配制的制剂；

医疗机构配制的制剂。

允许生产但禁止自由流通的产品

2

或者提供的服务

第十五条第一款麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药

品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得

作广告。……——《中华人民共和国广告法》

1.第十五条第二款前款规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务

院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。

2.第二十二条注册会计师不得有下列行为：

（六）对其能力进行广告宣传以招揽业务；……——《中华人民共和国注册会

计师法》

3.第九十一条非公开募集基金，不得向合格投资者之外的单位和个人募集资

金，不得通过报刊、电台、电视台、互联网等公众传播媒体或者讲座、报告会、

分析会等方式向不特定对象宣传推介。——《中华人民共和国证券投资基金法》

4.第三条下列兽药不得发布广告：

（一）兽用麻醉药品、精神药品以及兽医医疗单位配制的兽药制剂；（二）所

允许生产、销售、提供但禁止或

3含成分的种类、含量、名称与兽药国家标准不符的兽药；（三）临床应用发现

者限制发布广告的商品或者服务

超出规定毒副作用的兽药；（四）国务院农牧行政管理部门明令禁止使用的，

未取得兽药产品批准文号或者未取得《进口兽药注册证书》的兽药。——《兽

药广告审查发布规定》

5.第五条凡下列情况的房地产，不得发布广告：

（一）在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的；（二）在未经国

家征用的集体所有的土地上建设的；（三）司法机关和行政机关依法裁定、决

定查封或者以其他形式限制房地产权利的；（四）预售房地产，但未取得该项

目预售许可证的；（五）权属有争议的；（六）违反国家有关规定建设的；（七）

不符合工程质量标准，经验收不合格的；

（八）法律、行政法规规定禁止的其他情形。----《房地产广告发布规定》

7

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A

B

附录B

（规范性）

经营资格证明文件查验目录及要件表

经营资格证明文件查验目录及要件见表B.1。

表B.1经营资格证明文件查验目录及要件

广告类别主体资格具体行业经营资格证明文件备注

医疗广告《医疗机构执业许可证》

1.《药品生产许可证》或者《药品经营许可

药品广告证》

2.《药品注册证》

1.《医疗器械生产许可证》或者《医疗器械

医疗器械广告经营许可证》

2.医疗器械注册证或者备案凭证

1.《食品生产许可证》

保健食品广告2.保健食品注册证或者国产（进口）保健食

品备案凭证

特殊医学用途1.《食品生产许可证》

配方食品广告2.特殊医学用途配方食品注册证

1.《农药生产许可证》或者《农药经营许可

农药广告证》

2.农药登记证、产品标准号、农药产品标签

1.《兽药生产许可证》或《兽药经营许可证》

2.产品检验报告单

兽药广告

3.经农牧行政管理机关批准、发布的兽药质

量标准，产品说明书涉及实行国家强制认证

委托人是生产企业的，查验《饲料生产许可产品的，应当查验国家强制性

饲料广告自然人、法人或者

证》产品认证（3C认证）证书；

其他组织证件

委托人是生产企业的，查验《饲料添加剂生涉及专利产品或者专利

饲料添加剂广告

产许可证》方法的，应当查验专利证书。

教育培训广告办学许可证或者其他

投资类广告从事相关金融业务的经营许可证

《房地产开发企业资质证书》；土地主管部

门颁发的项目土地使用权证明；工程竣工验

收合格证明；预售、销售许可证证明；出租、

房地产广告

项目转让广告提供产权证明；中介机构发布

所代理的房地产项目广告，提供业主委托证

明。

农作物等种子广1.生产经营许可证

告、种畜禽广告、2.农作物种子广告需要提供种子审定或者

水产苗种广告登记公告证明

食品广告《食品生产许可证》或者《食品经营许可证》

1.《化妆品生产许可证》或者《特殊化妆品

注册证》

2.国产普通化妆品省级药品监管部门备案

化妆品广告

凭证

3.进口普通化妆品国务院药品监管部门备

案凭证

8

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B

C

附录C

（规范性）

广告审查证明文件查验目录

表C.1广告审查证明文件查验目录

序号广告类别广告审查证明

1医疗广告医疗广告审查证明

2药品广告

3医疗器械广告

广告审查准予许可决定书

4保健食品广告

5特殊医学用途配方食品广告

6农药广告农药广告审查证明

7兽药广告兽药广告审查证明

8教育培训广告民办教育招生广告备案表

法律、行政法规规定其他须经

9法律、行政法规规定的有关审查机关出具的审查批准证明文件

审查的广告

9

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C

D

附录D

（规范性）

广告内容查验审核目录及要件表

表D.1广告内容查验审核目录及要件表

D

E

内容级别查验内容

1、广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，并符合社会主义精神文明建设和

弘扬中华民族优秀传统文化的要求。广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误

导消费者。——《中华人民共和国广告法》

2、不得有下列情形：⑴使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军

歌、军徽；⑵使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；⑶使用“国

家级”、“最高级”、“最佳”等用语；⑷损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；⑸妨碍社

会安定，损害社会公共利益；⑹危害人身、财产安全，泄露个人隐私；⑺妨碍社会公共秩

序或者违背社会良好风尚；⑻含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；⑼含有

基础审核

民族、种族、宗教、性别、职业歧视的内容；⑽妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；⑾

法律、行政法规规定禁止的其他情形。——《中华人民共和国广告法》

3.不得含有以下具有不良影响的情形：⑴利用党和国家的重大会议或事件为噱头进行广告宣

传；（2）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；（3）宣扬不良

风气、倡导不文明消费等行为；（4）含有“特供”、“专供”国家机关及类似内容标识或者用语。

（5）使用英雄烈士的姓名或者肖像。

4.不得损害未成年人和残疾人的身心健康。——《中华人民共和国广告法》

5.不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。——《中华人民共和国广告法》

1.对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者

对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。广

告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、

数量、期限和方式。法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。

——《中华人民共和国广告法》

2.广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。——《中华人民共

常规审核和国广告法》

3.广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并

表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。——《中华人民共和国广告

法》

4.涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广

告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利

作广告。——《中华人民共和国广告法》

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表D.1（续）

内容级别查验内容

5.广告中涉及特约经销、总经销、总代理（代理）、专卖、连锁、加盟、代理等内容的，查

验相关授权许可文件或者备案证明。

6.广告中涉及使用他人著作的，须严格按照《中华人民共和国著作权法》相关规定提供相关

证明文件，比如版权或者著作权授权书。

7.广告中涉及重大体育赛事等重大活动的，须提供相关组织委员会出具的证明文件。

常规审核

8.广告中涉及使用他人名义或者形象的，须提供书面授权。

9.广告中有代言人的，应当提供代言协议以及代言人实际使用产品或者接受服务的情况证明

和身份证明。

10.除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医

疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。——《中华人民共和国广告法》

1.【医疗广告】（1）与卫生健康或者中医药管理部门出具的《医疗广告审查证明》（含批

准文号和审查通过的广告内容）的审查批准内容一致；（2）医疗广告内容仅限于以下项目：

（一）医疗机构第一名称；（二）医疗机构地址；（三）所有制形式；（四）医疗机构类别；

（五）诊疗科目；（六）床位数；（七）接诊时间；（八）联系电话。（一）至（六）项发

布的内容必须与卫生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载

明的内容一致。（3）医疗广告的表现形式不得含有以下情形：（一）涉及医疗技术、诊疗方

法、疾病名称、药物的；（二）保证治愈或者隐含保证治愈的；（三）宣传治愈率、有效率

等诊疗效果的；（四）淫秽、迷信、荒诞的；（五）贬低他人的；（六）利用患者、卫生技

术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；（七）

使用解放军和武警部队名义的；（八）法律、行政法规规定禁止的其他情形。----《医疗广

告管理办法》

2.【药品广告】（1）对照广告审查机关出具的《广告审查准予决定书》（含批准文号和审

查通过的广告内容）审核，保证内容与审查批准内容一致；（2）药品广告的内容应当以国务

院药品监督管理部门核准的说明书为准。药品广告涉及药品名称、药品适应症或者功能主治、

药理作用等内容的，不得超出说明书范围；（3）药品广告应当显著标明禁忌、不良反应，处

特殊审核方药广告还应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告还应当显著

标明非处方药标识（OTC）和“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”；（4）不得

使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员、军队单位或者军队人员的名义或者形象，

或者利用军队装备、设施等从事广告宣传；（5）不得使用科研单位、学术机构、行业协会或

者专家、学者、医师、药师、临床营养师、患者等的名义或者形象作推荐、证明；（6）违反

科学规律，明示或者暗示可以治疗所有疾病、适应所有症状、适应所有人群，或者正常生活

和治疗病症所必需等内容；（7）不得引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧

和恐惧，或者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情的内容；（8）不得含有“安

全”、“安全无毒副作用”、“毒副作用小”；明示或者暗示成分为“天然”，因而安全性

有保证等内容；（9）不得含有“热销、抢购、试用”、“家庭必备、免费治疗、免费赠送”

等诱导性内容，“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容，“无效退款、

保险公司保险”等保证性内容，怂恿消费者任意、过量使用药品、保健食品和特殊医学用途

配方食品的内容；（10）不得含有医疗机构的名称、地址、联系方式、诊疗项目、诊疗方法

以及有关义诊、医疗咨询电话、开设特约门诊等医疗服务的内容；（11）法律、行政法规规

定不得含有的其他内容。----《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审

查管理暂行办法》

11

DB22/T3583—2023

表D.1（续）

内容级别查验内容

3.【医疗器械广告】（1）对照广告审查机关出具的《广告审查准予决定书》（含批准文号

和审查通过的广告内容）审核，保证内容与审查批准内容一致；（2）医疗器械广告涉及医疗

器械名称、适用范围、作用机理或者结构及组成等内容的，不得超出注册证书或者备案凭证、

注册或者备案的产品说明书范围；（3）推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请

仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”；（4）医疗器械产品注册证书中

有禁忌内容、注意事项的，广告应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”；（5）

不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员、军队单位或者军队人员的名义或者形

象，或者利用军队装备、设施等从事广告宣传；（6）不得使用科研单位、学术机构、行业协

会或者专家、学者、医师、药师、临床营养师、患者等的名义或者形象作推荐、证明；（7）

违反科学规律，明示或者暗示可以治疗所有疾病、适应所有症状、适应所有人群，或者正常

生活和治疗病症所必需等内容；（8）不得引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的

担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情的内容；（9）不得含

有“安全”、“安全无毒副作用”、“毒副作用小”；明示或者暗示成分为“天然”，因而

安全性有保证等内容；（10）不得含有“热销、抢购、试用”、“家庭必备、免费治疗、免

费赠送”等诱导性内容，“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容，“无

效退款、保险公司保险”等保证性内容，怂恿消费者任意、过量使用药品、保健食品和特殊

医学用途配方食品的内容；（11）不得含有医疗机构的名称、地址、联系方式、诊疗项目、

诊疗方法以及有关义诊、医疗咨询电话、开设特约门诊等医疗服务的内容。（12）法律、行

政法规规定不得含有的其他内容。----《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食

品广告审查管理暂行办法》

4.【保健食品广告】（1）对照广告审查机关出具的《广告审查准予决定书》（含批准文号

特殊审核

和审查通过的广告内容）审核，保证内容与审查批准内容一致；（2）保健食品广告涉及保健

功能、产品功效成分或者标志性成分及含量、适宜人群或者食用量等内容的，不得超出注册

证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书范围；（3）保健食品广告应当显著标明“保

健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”，声明本品不能代替药物，并显著标明保健食品

标志、适宜人群和不适宜人群；（4）不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员、

军队单位或者军队人员的名义或者形象，或者利用军队装备、设施等从事广告宣传；（5）不

得使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师